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潘朵拉的品味盒:怎幺去喜欢我们不知道的东西?


2020-07-22

潘朵拉的品味盒:我们不知道的东西,要怎幺去喜欢呢?

在一九五〇年的某个周六晚上,丹麦广播公司一连播放了几首不明乐曲,只说这是「流行的留声机音乐」。接下来的周六夜,此时是收听的高峰,电台播放了所谓「古典」的音乐。如你所料,第一个节目的观众比较多。

然而,这件事在此有个转折。这两个周末所播放的是同一套曲目。只有在第二週才提到曲名(调性、作品编号等等)。丹麦听众不知道自己参与了奥胡斯大学(University of Aarhus)的社会学者盖格(Theodor Geiger)的实验。丹麦广播公司一直担心大众似乎不太关注古典乐和「更严肃的现代乐」。但是盖格想知道一件事:大众不是很喜欢古典乐吗?还是他们自认不应该喜欢它,因为他们缺乏音乐专业知识,或者他们的社会阶层「配不上」?

怪的是,在第一周播放期间,听众人数其实增加了。人不是受「流行」的标籤所吸引,然后听到了盖格描述为「绝非很悦耳」的音乐,就赶紧转台。听众大都继续听下去。有些人(应该是古典乐迷)还打电话来问,为什幺说音乐是「流行」的。

对盖格来说,他从这个实验学到很特别的一件事:「大众的音乐品味其实相当精緻,只是他们不承认而已。」或是不用一九五〇年代「有修养」的思考方式来说,音乐贴上什幺标籤,会影响有多少人去听它。他们真的喜欢这音乐吗?还是说,贴上「流行」两个字,就表示他们应该喜欢听,因为显然其他的音乐就是不流行的。为什幺一用「古典」这个字,就有了距离?这是音乐的问题,还是标籤的问题?

更大的问题是,我们的「品味」是否往往阻碍了我们接触到可能会喜欢的东西?法国哲学家洪席耶(Jacques Rancière)问道,如果有布迪厄这样的人,把音乐就直接放给受试者听,不做任何社经分类,就像阿根廷作曲家埃斯特拉(Miguel Ángel Estrella)把钢琴搬到「安地斯高原上的村庄」,弹琴给农夫听,摸索出他们喜欢听什幺?结果村民似乎更喜欢巴哈的音乐。而巴哈这个名字似乎就能左右喜好。

在一项研究中,同样一段音乐,如果说这是巴哈写的,受欢迎的程度会超过说这是布克斯特胡德(D・ Buxtehude)写的。如果人被告知希特勒也喜欢某一首「浪漫」的作品,它受喜爱的程度就会降低。这让人想到罗钦针对厌恶和「交感巫术」(sympathetic magic)所做的实验:他曾经拿看起来像狗屎的巧克力牛奶软糖给受试者吃。光是联想到狗屎,就已经让大多数人却步了。在实验里放的音乐并不是希特勒写的,狗屎也不是真的。但是它在象徵上已经受到污染。就品味这件事而言,符号就已经够真实的了。

潘朵拉是很多人用的线上音乐服务,创始人之一的韦斯特格伦(Tim Westergren)在成立之初提出了一个很极端的想法:如果在放音乐的时候,不给听众看到任何关于音乐的资讯,那会怎幺样?

他告诉我,「之所以会有这个想法,是因为我们对音乐的喜爱深受先入为主的概念所影响:艺人代表什幺?乐种代表什幺?你不是以客观的方式听音乐。人以音乐以外的因素为基础,对艺人做出反射动作。」这有助于启发潘朵拉的音乐基因组计画(Music Genome Project),这是一个有手编(hand-coded)音乐属性的庞大网站。他说:「基因组的想法就是要推翻那一点,让人以音乐学为根据来做出选择,」他说。「这就像以DNA来确定远亲一样,基因组能告诉你音乐之间的祕密渊源。」把艺人的名字和长相的因素剔除掉,听众也会做同样的事情。他说,「这个想法被认为很蠢。」

韦斯特格伦在开始做潘朵拉之前是替电影写配乐的,他的工作就是替电影找到合适的音乐风格,也要摸清楚导演的品味。「我会放很多首歌,看看他们的反应,」他说。「我试着勘测他们的偏好。」他拿这与小孩玩的「海战棋」相比, 「这跟下棋真的很像,去感觉他们的品味是什幺形状。」这是潘朵拉的精神:透过播放一大堆歌曲,记录你的反应来编排品味探勘的过程。

他心里想的还不只这些。他读过一篇关于歌手艾美曼恩(Aimee Mann)的文章,写她如何努力把唱片发行出去。「这女的是有歌迷的,」他说。「一定有别的更具成本效益的方法把她跟歌迷串连起来。」或许有人会喜欢艾美曼恩,因为她跟其他艺人都有某种共通的音乐属性,这是歌迷知道并喜欢的——只要他们能听到她的歌就行了。想一想这种事情发生过多少次:一个乏人问津的艺人因为出现在电影配乐里而爆红,就像普罗克莱门兄弟(the Proclaimers)的〈我要去(五百哩)〉(I’m Gonna Be (500 Miles))的例子。就如同韦斯特格伦早年所想的,我们在电影中听到音乐的时候,心里是没有成见的。你不知道那是什幺音乐,不知道谁在唱。你非听不可。

喜欢一首歌,最根本的因素是你以前是否听过。就跟食物的情形一样,接触是关键:你听的愈多,你愈喜欢(有些例外,我回头还会讨论)。讨论接触效果的文献汗牛充栋。一个典型的研究让英国学童和大学生听到他们不熟悉的巴基斯坦民间音乐,他们听得愈多就愈喜欢。这是DJ打造热门歌曲的方式。Echo Nest的惠特曼承认,广播让他嫉妒,因为它没有「跳过键」。或许有些DJ了解这个事实:如果〈波希米亚狂想曲〉(Bohemian Rhapsody)让你听二十次的话,「这首歌就盘据在你的大脑中,成为你喜欢的东西。」

许多心理学家认为,我们若是重複接触到某个刺激——像是音乐、形状或是汉字——我们的「知觉流畅性」(perceptual fluency)便会增加,处理事情也更容易。这种驾轻就熟的感觉很好,我们会把这种感觉转译成对事物本身的感觉。就如同心理学家玛格丽丝(Elizabeth Hellmuth Margulis)所说的,我们不见得需要想到、看到三角形好几次,「那个三角形我以前看过,这是我为什幺知道。」但人会觉得,「哇,我喜欢那个三角形。它使我觉得聪明。」事物愈具「原型」,就愈容易处理。参与研究的人觉得发现经过数位变形的脸(或是鸟、车或其他形状)会比其他单纯的脸、鸟或车都更有吸引力,因为在这种平均效应中,东西更有可能看起来像是他认为应该看起来的模样。

甚至,我们听到事情的顺序似乎也会影响喜好。在一项研究中,让广播听众听一串原唱歌曲和翻唱版。你可能会以为,人年纪大了、听过不同的版本之后,会比较喜欢原唱。但是对于那些第一次听到这两个版本的人来说,他们会喜欢哪一个就看先听到哪个而定了。「第一次碰到的刺激会在心智上留下更多的标记,结果它处理起来会比后来接触到的相关刺激更流畅。」

曝光效应这个名称是心理学家萨翁茨(Robert Zajonc)提出的,在它出现之前,对它的描述听起来像是套套逻辑(tautology):我们喜欢熟悉的东西,因为我们喜欢那种熟悉的感觉。正如萨翁茨指出,这套分析的问题在于,人所喜欢的东西不一定记得比较清楚。在某些情况下,若是我们没有意识到自己已经接触到那些事物,那幺我们可能会喜欢重複曝光的事物。

好些年前,我在墨西哥旅行,突然注意到收音机在播的一首歌:那是多明尼加歌手璜.路易.格拉(Juan Luis Guerra)的〈气泡的爱〉(Burbujas de Amor)。那是那一年一定会听到的歌。我为什幺会注意到这首歌?当然,这首歌很容易记,不过收音机播的歌都是如此。以我一般的品味来说,我甚至会觉得这种歌有点低俗。在我被这首歌洗脑之前,我可能已经听了几次。

我开始慢慢认出这首歌的节拍,等着听到那已经滚瓜烂熟的副歌「哎-哎-哎-哎!」(ay ay ay ay!)。然后有人告诉我歌词的意思——我的西班牙文还不能掌握里头有情色意味的双关语。我的流利度增加了。突然之间,我还没怎幺费力去喜欢巴恰达(bachata),就喜欢上这首歌,只因为我有机会在墨西哥的公共汽车和酒吧里,一次又一次接触到它。

喜好即学习,学习即喜好——虽然我们并不总是意识到这一点。在音乐里,喜好的曲线可以非常快的,只要听几次就够了。一九八五年夏天的某个晚上,当时「家庭音乐」在芝加哥正是全盛时期,一个吹竖笛的DJ正在跟几个十几岁的朋友玩一台Roland TB-303低音合成器。他们转动旋钮,开始出现奇怪的声音。他们特别喜欢这台机器的「现场」低音吉他。这不仅因为它是个好的现场低音,而且因为「它听起来像你可以拿来配舞的音乐」。乐评史坦利(Bob Stanley)说这是「融掉大脑」的声音。

潘朵拉的品味盒:怎幺去喜欢我们不知道的东西?

某天晚上,工作人员把一捲〈在你心中〉(In Your Mind)的录音带带到一个名为音乐盒的俱乐部,交给DJ。「他第一次放的时候,在场的人不知道要如何反应,」一名工作人员回忆。「然后他又放了一次,大家开始跳舞。他放第三次的时候,有人开始尖叫。他放了第四次,大家疯狂起舞。音乐控制了他们。」一个新乐种在一夜之间诞生,因为那个晚上在俱乐部的水中可能有某些东西,所以名为「迷幻浩室」(acid house)。就因为一首歌没机会重放,断送了多少人的音乐生涯?

曝光也潜藏了危险:随着我们接触某样事物的次数增加,喜欢它的程度就开始降低——尤其是我们曾经不喜欢的事情。这并没有确切的公式,而心理学家贝利恩(Daniel Berlyne)提出的一个重要理论是,我们对于像音乐这类事物的喜好是建立在「複杂性」之上,呈现了倒U形图。东西太简单或是太过複杂,我们都不喜欢。对大多数人来说,甜蜜点落在中间。但是,我们每听那音乐一次,它的複杂就减少一分。

于是,以一个简单节奏贯穿全曲的穿脑流行歌曲在一个夏天窜上排行榜,有可能很快就跌出榜外。另一首编曲更细緻、充满深刻旋律和意义的歌曲,可能会在我们的预期中,名次慢慢爬升。尼克.德瑞克(Nick Drake)的〈粉红月亮〉(Pink Moon),歌词充满诗意,和弦複杂,但是连一九七二年英国流行排行榜的边都沾不到。

而你在过去几年中很可能在电影里、广告上、收音机里听过这首〈粉红月亮〉,频率还超过当年高踞榜上的歌曲——唐尼・奥斯蒙(Donny Osmond)的〈青春恋〉(Puppy Love)或是查克・贝瑞(Chuck Berry)的〈My Ding-a-Ling〉。尼克.德瑞克好像得花更长的时间。音乐研究者诺斯和哈葛瑞夫(David Hargreaves)按照歌曲的複杂程度来编排披头四的歌曲,发现像《请取悦我》(Please Please Me)这样在当时上了排行榜的专辑,不像《艾比路》(Abbey Road)这样在音乐跟歌词上都比较複杂的作品那幺受欢迎。

食物的情况也是如此。比方说,我们对甜食的喜好也呈现类似的倒U形曲线——甜食吃太多或吃太少,喜好都会下降。食品研究人员莫斯科维兹在对「大蒜辛香料」进行消费者测试时,让受试者尝了不同口味的调味料。

「口味越重,喜好程度也增加,」他写道,这很合理。然后,他注意到另一个不寻常的效果。「但是无聊的可能性也在增加。」刚开始尝起来很棒的味道,很快就变乏味了。这有可能是一种知觉流畅性。「哦,你真的可以尝到大蒜的味道!」你第一次尝的时候这幺说。「嗯,里头有大蒜!」你尝第二次的时候说道。等到尝第三个的时候,你只吃到大蒜味。

照莫斯科维兹的看法,因为我们喝不出可乐里头有什幺,所以可乐受欢迎,而爵士乐这样的乐种或许就是音乐的可乐。流行乐则可能是橘子汽水——刚开始喝觉得很好玩,但很快就喝腻了。音乐学者甚至用了「饱足感」一词来形容一种在研究以前的Your Hit Parade时观察到的现象,一首歌打入前十名的速度愈快,掉出榜外的速度就愈快。

撇开複杂性不谈,我们为什幺似乎偏爱熟悉的东西?以食物而言,吃熟悉的东西是演化使然:你上次吃了没死,这次吃就对你有好处。我们面对罗钦的「来者不拒的困境」:我们跟老鼠一样,是不挑食物的,其结果就是,波伦(Michael Pollan)写道,「大脑要投入大量的空间和时间去弄清楚,大自然里哪一个东西是可以吃的。」就音乐而言(整个品味也是如此),我们面临类似的「来者不拒的困境」:歌曲多到一辈子都听不完。如歌手盖布瑞尔(Peter Gabriel)所说的,数位音乐革命当初的许诺是选择的自由。随着硬碟氾滥,云端开始塞满音乐,突然之间,我们需要不做选择的自由。

于是,我们依赖曝光:为什幺我们不喜欢我们所知道的(即使可能我们想要更多的东西)?它节省了我们的时间和力气,而不是在满坑满谷的音乐中去找难以消受的东西。霍尔布鲁克(Morris Holbrook)和辛德勒(Robert Schindler)研究发现,人似乎最喜欢他们在「最敏感的关键期」——他们定为二十三点五岁——听到的音乐,原因可能就在这里。这也可能是熟悉度的关係。七十多岁的人更熟悉米尔斯兄弟(Mills Brothers)的〈烟圈〉(Smoke Rings),如果他们比较喜欢盖布瑞尔的〈大锤〉(Sledgehammer),就比较奇怪了。

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书籍介绍

本文摘录自《品味选择题:隐藏在Netflix、Spotify播放列表、亚马逊评分中,推荐「你可能也喜欢」的思维演算祕密》,大块文化出版
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作者:汤姆・范德比尔特(Tom Vanderbilt)
译者:吴家恆、赵盛慈

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潘朵拉的品味盒:怎幺去喜欢我们不知道的东西?


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